乘阳网 > 汽车资讯  >  正文

全方位剖析一汽大众11月的传播

发布时间:2020-07-21 20:56:28 来源:乘阳网

  全方位剖析-11月的传播

9月销量的缓步上升,让长久陷入泥潭的车市似乎看到了一线希望,但10月没有稳住回升的步伐,销量再次滑落。逐步趋冷的经济环境和市场环境,让各车企看到风暴越刮越烈,毫无退市的迹象。年底将近,一汽-大众作为销量上的领军企业,为了应对危机的影响和镇守榜首的宝座,其将选择何种传播策略以刺激消费者的神经?

适度才是最好

一汽-大众不仅在销量上有较突出的成绩,在传播上也不甘落后,累计和本月的传播价值都远远把其竞争企业抛之身后。其实自3月金融风暴刮进车以来,一汽-大众就在宣传策略上有所调整,一直都在是传播层面上的佼佼者。把企业的最新的动向、消息,及时而全面的向消费者展示,可以树立良好的企业形象,提升企业的竞争力。同时,也要注意到今年的特殊经济形势,金融危机持续已有数月,将还会蔓延到何时、危害到何种程度,谁也不敢妄加判断,一汽-大众必须保存好实力,以免步入美国三大车企的后尘。这种过度的在传播上投放,不仅会造成企业成本的增加,减弱抵抗危机的动力,还有可能引致负面消息出现频次增多,在消费者心里形成阴影。适可而止,适当才是最好的。

双拳出击,效果显著

一汽-大众本月在平面媒体上的投放为950篇,网络媒体的投放为1150篇,比例接近于1:1。

  信息化越来越深入社会,网络的及时、便捷的特性也越来越受到人们的青睐,同时中国人惯有“不忘功臣”的美德,平面媒体开启了传播的先锋,其对信息传递的贡献是不可抹杀的,人们对它的关注亦不会减少。一汽-大众给予了平面媒体和网络媒体的同等重视,双管齐下,宣传效果必定可佳。

传播方式选择欠妥

软文主要是对品牌的价格、安全性能、配置等方面对品牌的描述,便于消费者全面、系统的了解车型。而硬广则倾向于从外表、美观上全面展示产品的魅力,满足消费者的审美要求。本月一汽-大众在软文上的投放为440篇,在硬广上竟高达1670篇。传播核心侧重于对“新宝来新A6的全球上市”的宣传。11月是各车企的黄金档期,各企业的新车大多选择在这时上市,以刺激消费者的购买欲望,缓解风暴的压力,并为来年的销量开个好头。在风暴的影响下,人们对钱的利用也愈加小心谨慎,在追求美观、时尚的外形之下,更多的人们注重的是汽车的性能、安全、配置、节油等方面。对新车的关注,更是如此。本月一汽-大众选择这种偏向的宣传策略,并没有全面展示新品的魅力,吸引消费者的力度自然就有所欠缺。

普遍“撒网”,赢得芳心

本月一汽-大众投放的媒体遍布全国,所占比例最大的是京津地区,高达25%,而最小的是华东地区,仅占2%,其他地区所占比例比较的均衡,平均维持在10%左右。这种普遍“撒网”的传播方式,不仅使品牌广被消费者所认知,而且可以让消费者感受到企业的实力,提升企业的形象。

顾此失彼,引来猜疑

一汽-大众旗下共9个品牌,其中新宝来和奥迪A6都是刚刚投入市场的新品。纵观本月个品牌的投放比例看,新宝来及奥迪A6不仅用了大量的软文宣传,而且每篇的笔墨都接近5000字,可见,一汽-大众对这两个新品的器重之高。每一种新事物的产生,都需要不断、大量加以宣传,才能广被人们所熟悉,树立良好的品牌形象。再看本月宝来的传播,不仅传播量之低,每篇也仅用少量的字数加以说明,而且选择的主题是“宝来经典的降价出售”。自新宝来上市以来,销量并不如企业所期望的,导致外界有很多传言“宝来将退市,为新宝来腾出市场空间”,而本月宝来鲜有在消费者面前曝光,会让人们不由自主的联想到这传言的真实性,严重影响了新宝来的品牌形象,而且对宝来也是沉重的打击。

结合以上的分析,一汽-大众本月的传播策略可圈可点,有可以表彰之处,如在对平面媒体和网络媒体都给予了高度的重视,传播范围之广;也有需要改进的地方,如在旗下各品牌的投放比例有些失调,容易让消费者对某些品牌(如宝来)产生怀疑,影响品牌的定位;在传播核心点上,过度的重视新产品的宣传,而多消费者给予高度关注的“节油性能”,“降价销售”,“售后服务”等重要舆论上却少有投放。

  汽车不仅是一种快速、舒适的代步工具,也是一种身份和财富的象征,因此,在年末购置新品增添喜气上,更多的人们把目光投向在汽车上。宣传、传播策略则是各车企吸引消费者目光的关键突破口

乘阳网